Телефоны: +7 961 853 01 43; +7 918 054 61 34
E-
ПОСОБИЕ ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ,
ИЛИ
КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ
ВАМ СДЕЛАЛИ ХОРОШУЮ ВИДЕОРЕКЛАМУ
ИЛИ
КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ
ВАМ СДЕЛАЛИ ХОРОШУЮ ВИДЕОРЕКЛАМУ
НЕОБХОДИМОЕ ПРЕДИСЛОВИЕ
Прежде всего, не бойтесь слова «начинающий». Быть таковым, по-моему, всегда лучше, чем убеленным сединами опытным мудрецом. Быть начинающим — значит быть всегда способным к открытиям, к новым горизонтам и достижениям. А в деле рекламы это тем более важно — борьба за умы и сердца потребителей не терпит устоявшихся форм и повторяющихся приемов.
Данное произведение ориентировано прежде всего на тех, кто заказывает видеорекламу (телевизионные ролики, корпоративные фильмы и прочее), но автор верит, что многое из написанного вполне применимо и в других видах рекламы.
Данное произведение ориентировано прежде всего на тех, кто заказывает видеорекламу (телевизионные ролики, корпоративные фильмы и прочее), но автор верит, что многое из написанного вполне применимо и в других видах рекламы.
НАЧНЕМ С НАЧАЛА
Вести бизнес без рекламы — все равно,
что подмигивать девушкам в полной темноте.
В обоих случаях, о своих действиях
знаете только Вы.
Стюарт Хендерсон Бритт
что подмигивать девушкам в полной темноте.
В обоих случаях, о своих действиях
знаете только Вы.
Стюарт Хендерсон Бритт
Реклама — двигатель торговли. Не хочу вас расстраивать, но это — правда, а не выдумка жадных до денег рекламщиков. Все просто — если о тебе знают, значит… торговля идет лучше, чем у неизвестных. Однако реальность такова, что рекламодатели далеко не всегда четко представляют себе, что такое реклама, и зачем она вообще нужна.
Рекламный ролик на ТВ или презентационный фильм — не просто дань моде, не галочка в отчете о проделанной работе. Любой рекламный экранный продукт должен пониматься заказчиком как мощное оружие пропаганды. А с оружием следует обращаться осмотрительно, иначе оно может выстрелить совсем не туда, куда планировалось. Становясь заказчиком, необходимо прежде всего помнить: на кону — репутация фирмы, а это, согласитесь, вовсе не игрушки.
Рекламный ролик на ТВ или презентационный фильм — не просто дань моде, не галочка в отчете о проделанной работе. Любой рекламный экранный продукт должен пониматься заказчиком как мощное оружие пропаганды. А с оружием следует обращаться осмотрительно, иначе оно может выстрелить совсем не туда, куда планировалось. Становясь заказчиком, необходимо прежде всего помнить: на кону — репутация фирмы, а это, согласитесь, вовсе не игрушки.
А СУДЬИ КТО?
Лично я люблю землянику со сливками,
но рыба почему-то предпочитает червяков.
Вот почему, когда я иду на рыбалку,
я думаю не о том, что люблю я, а о том,
что любит рыба.
Д. Карнеги (Принцип земляники со сливками)
Пожалуй, нам следует
меньше думать о наших брендах
и больше — о потребителях.
Пол Хигем
но рыба почему-
я думаю не о том, что люблю я, а о том,
что любит рыба.
Д. Карнеги (Принцип земляники со сливками)
Пожалуй, нам следует
меньше думать о наших брендах
и больше — о потребителях.
Пол Хигем
Для начала признаюсь — наболело! Уверен, что наболело у всех рекламщиков (почитайте даже «99 франков» Бегбедера — во Франции творится буквально то же самое!). Поэтому следующее правило даже не нуждается в мучительной формулировке. Слова сами собой слагаются.
Главное правило здравомыслящего рекламодателя — отказаться от мысли, что хорошая реклама должна нравиться вам лично. Отказаться от нее раз и навсегда. Почему? Начнем с того, что нормальные рекламщики — люди образованные, разбираются и в психологии, и в маркетинге, и много еще в чем. Так зачем тогда платить специалисту, чьему мнению не доверяешь? Ситуация иногда складывается парадоксальная: хозяин фирмы, торгующей, допустим, мебелью, заказывает видеоролик. У самого хозяина экономическое образование, но при этом он считает возможным заглядывать в видоискатель камеры и советовать оператору, что и как снимать. Возникает вопрос — а зачем тогда оператор? Зачем тогда дизайнер, монтажер, звукооператор и прочие? Ведь специалисты в рекламе на то и специалисты, чтобы делать качественную и действенную рекламу. Не стоит им мешать в этом нелегком деле. Помните — главное, чтобы реклама нравилась целевой аудитории, а не непосредственному заказчику.
И вновь информация для размышления: стеснительный рекламщик (ну, или просто страшно ему заказ терять!) идет на поводу у авторитарного клиента, делает то, что заказчик считает необходимым, а не то, что следовало бы. Результат — на экранах появляется малоэффективный (мягко говоря) ролик, не приносящий ожидаемого эффекта. Кто виноват? Заказчик во всех подобных случаях предпочитает, разумеется, обвинить рекламщика — тот сделал плохой ролик. Вот и думайте теперь сами — кто виноват и что делать?
Главное правило здравомыслящего рекламодателя — отказаться от мысли, что хорошая реклама должна нравиться вам лично. Отказаться от нее раз и навсегда. Почему? Начнем с того, что нормальные рекламщики — люди образованные, разбираются и в психологии, и в маркетинге, и много еще в чем. Так зачем тогда платить специалисту, чьему мнению не доверяешь? Ситуация иногда складывается парадоксальная: хозяин фирмы, торгующей, допустим, мебелью, заказывает видеоролик. У самого хозяина экономическое образование, но при этом он считает возможным заглядывать в видоискатель камеры и советовать оператору, что и как снимать. Возникает вопрос — а зачем тогда оператор? Зачем тогда дизайнер, монтажер, звукооператор и прочие? Ведь специалисты в рекламе на то и специалисты, чтобы делать качественную и действенную рекламу. Не стоит им мешать в этом нелегком деле. Помните — главное, чтобы реклама нравилась целевой аудитории, а не непосредственному заказчику.
И вновь информация для размышления: стеснительный рекламщик (ну, или просто страшно ему заказ терять!) идет на поводу у авторитарного клиента, делает то, что заказчик считает необходимым, а не то, что следовало бы. Результат — на экранах появляется малоэффективный (мягко говоря) ролик, не приносящий ожидаемого эффекта. Кто виноват? Заказчик во всех подобных случаях предпочитает, разумеется, обвинить рекламщика — тот сделал плохой ролик. Вот и думайте теперь сами — кто виноват и что делать?
ЛУЧШЕЕ — ВРАГ ХОРОШЕГО
Легче сочинить десять правильных сонетов,
чем хорошее рекламное объявление.
Олдос Хаксли
Рекламные идеи полезнее,
чем рекламные миллионы.
Вальтер Шенерт
К рекламе утверждение из заголовка не имеет никакого отношения. Просто хорошей рекламы не так уж и мало. А в однородном ряду глаз (слух) цепляется только за что-нибудь выдающееся. Реклама, отличная от общей массы, всегда будет работать лучше.
Серьезный подход к рекламе обязательно подразумевает оригинальность сценария — хороший рекламный ролик должен интриговать зрителя настолько, чтобы у него возникло желание досмотреть его до конца. Качественная и профессиональная работа оператора покажет ваш товар с наиболее привлекательной его стороны. Знающий монтажер сумеет выбрать самые выигрышные кадры и подберет оптимальные их длительность и последовательность. Квалифицированный дизайнер не переборщит с непонятными сверкающими спецэффектами и оформит ролик в подобающем вашей фирме стиле. Звукорежиссер вместе с диктором сумеют подобрать (а иногда и создать «с нуля») правильный звук. А что режиссер? В его задачи входит не просто контроль за всеми этими людьми и действиями, но прежде всего «идейное» руководство. Именно режиссер на всех этапах производства должен знать, как именно должен выглядеть конечный результат, и соответственно направлять специалистов.
Рекламное дело — это почти то же самое, что борьба с тараканами. И люди, и тараканы чрезвычайно быстро привыкают к средствам воздействия на них, а затем борются с ними. Простой потребитель, сидя перед телевизором, вовсе не рад тому, что любимая передача или фильм прерывается рекламными брейками. Согласитесь, это раздражает! По статистике, 76% зрителей считают, что реклама слишком часто прерывает телепередачи. Еще подборка данных: при появлении на экране рекламного блока 76% мужчин и 32% женщин переключают канал, если они встречают при этом рекламу и на другом канале, 62% зрителей переключают телевизор далее в поисках свободного от рекламы канала. Те же 29% женщин и 6% мужчин, которые смотрят брейк до конца, считают, что примерно две трети демонстрируемой рекламы имеет среднюю или низкую привлекательность. Мне кажется, это доказывает и низкую эффективность неинтересных и неоригинальных рекламных роликов.
Думайте сами, решайте сами, насколько необычную рекламу стоит делать.
Серьезный подход к рекламе обязательно подразумевает оригинальность сценария — хороший рекламный ролик должен интриговать зрителя настолько, чтобы у него возникло желание досмотреть его до конца. Качественная и профессиональная работа оператора покажет ваш товар с наиболее привлекательной его стороны. Знающий монтажер сумеет выбрать самые выигрышные кадры и подберет оптимальные их длительность и последовательность. Квалифицированный дизайнер не переборщит с непонятными сверкающими спецэффектами и оформит ролик в подобающем вашей фирме стиле. Звукорежиссер вместе с диктором сумеют подобрать (а иногда и создать «с нуля») правильный звук. А что режиссер? В его задачи входит не просто контроль за всеми этими людьми и действиями, но прежде всего «идейное» руководство. Именно режиссер на всех этапах производства должен знать, как именно должен выглядеть конечный результат, и соответственно направлять специалистов.
Рекламное дело — это почти то же самое, что борьба с тараканами. И люди, и тараканы чрезвычайно быстро привыкают к средствам воздействия на них, а затем борются с ними. Простой потребитель, сидя перед телевизором, вовсе не рад тому, что любимая передача или фильм прерывается рекламными брейками. Согласитесь, это раздражает! По статистике, 76% зрителей считают, что реклама слишком часто прерывает телепередачи. Еще подборка данных: при появлении на экране рекламного блока 76% мужчин и 32% женщин переключают канал, если они встречают при этом рекламу и на другом канале, 62% зрителей переключают телевизор далее в поисках свободного от рекламы канала. Те же 29% женщин и 6% мужчин, которые смотрят брейк до конца, считают, что примерно две трети демонстрируемой рекламы имеет среднюю или низкую привлекательность. Мне кажется, это доказывает и низкую эффективность неинтересных и неоригинальных рекламных роликов.
Думайте сами, решайте сами, насколько необычную рекламу стоит делать.
АССОРТИМЕНТ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ
В методах воздействия рекламы на потребителя
до конца еще не разобрался никто.
Британский специалист рекламы Боб Джонс
Когда люди разделяют мысли,
переданные в рекламе,
они чувствуют расположение к марке.
Жан-Мари Дрю
до конца еще не разобрался никто.
Британский специалист рекламы Боб Джонс
Когда люди разделяют мысли,
переданные в рекламе,
они чувствуют расположение к марке.
Жан-
Для более эффективного общения с рекламистами заказчику необходимо хотя бы немного представлять себе, какие существуют разновидности рекламных роликов. Учебников по рекламе много, не меньше и мнений о жанрах и видах роликов. Сложность типологии объясняется просто — 30 секунд экранного времени непросто отнести к той или иной разновидности. Начальный этап обсуждения будущего рекламного ролика состоит в определении общего стиля, принципа построения: “hard sell” (твердая продажа) или “soft sell” (мягкая продажа). Что сие означает? Рекламный ролик в духе “hard sell” предполагает напористость и энергичность, побуждает зрителя к немедленной покупке. Второй же вариант — “soft sell” — рассчитывает на постепенное, мягкое и ненавязчивое создание положительного имиджа товара или компании. Это, так сказать, два основных способа «давления» на психику зрителя.
Дальнейшая разработка идеи рекламного ролика требует более тонких подходов. И тут появляются жанры:
Дальнейшая разработка идеи рекламного ролика требует более тонких подходов. И тут появляются жанры:
- прямая продажа;
- обращение от лица фирмы;
- рекомендация специалиста или знаменитости;
- интервью с покупателем;
- демонстрация;
- прямое сравнение товаров;
- драма;
- музыкальная реклама;
- анимация;
- ассоциативная реклама.
Жанр прямой продажи — наиболее простой и незамысловатый способ рекламы. Наибольший упор здесь делается на текстовую составляющую. Пример — подавляющее большинство провинциальной рекламы (а что, дешево ведь!).
Интервью — вот общий знаменатель таких жанров, как обращение от лица фирмы, рекомендация специалиста и беседа с покупателем. Представление товара идет с помощью того или иного лица — и в этом существенное различие жанров. Обращение от лица фирмы проще всего понять из примера — рекламный ролик McDonald’s, в котором некий менеджер предлагает зрителям узнать, как же делается обычный гамбургер. Так же выглядит и жанр «рекомендация специалиста» — это интервью «компетентного специалиста» или некой знаменитости, в котором рассказывается об уникальных свойствах предлагаемого товара. Интервью с покупателем — максимально приближенный к документалистике жанр, он создает довольно большую иллюзию достоверности, но требует огромной подготовительной работы, поскольку малейший оттенок наигранности может перечеркнуть весь рекламный потенциал.
Демонстрация — пожалуй, наиболее распространенный в мире способ рекламы товаров. За примерами далеко ходить не надо — возьмите практически любой ролик фирмы “Gillette”. В демонстрации используется собственно продукт в действии, результат этого действия, товар соревнуется с конкурентами. В данном жанре также возможно использование драматических форм (к примеру, памятные ролики про Вилларибу и Виллабаджо).
Жанр прямого сравнения предполагает, как ясно из названия, прямое сравнение рекламируемого товара и другого товара, который, как и следует ожидать, гораздо хуже рекламируемого. Для простоты — примером может служить серия рекламных роликов “Duracell”, где превосходные качества батареек сравниваются с «обычными алкалиновыми».
Драма, драматизация, «срез жизни», «продукт как герой» — под всеми этими названиями кроется постановочный ролик с четкой структурой «заданные обстоятельства — решение — обретение счастья». Наиболее часто данный жанр используется в рекламе средств по борьбе с пятнами на одежде, средств по борьбе с перхотью, средств по борьбе с потливостью и тому подобного. Герой сюжета попадает в неприятную ситуацию, затем появляется либо собственно рекламируемый товар, либо человек, предлагающий этот товар, и происходит спасение героя.
Музыкальная реклама — само собой, центром ролика в данном случае является песня (джингл), а изображение, строго говоря, вторично.
Анимация — это скорее не жанр, а категория рекламных роликов, которые созданы без помощи видео- или кинокамеры и живых персонажей. По существу, анимация широко применяется и при создании всех остальных жанров — анимируются логотипы, слоганы, титры и много еще чего.
В обычной рекламной практике жанр чрезвычайно редко встречается в «чистом» виде, и рекламщики идут на разнообразные комбинации приемов и жанров, чтобы сделать ролики более интересными и эффективными. Ведь самыми главными задачами при создании рекламного ролика являются две — донести до зрителя коммерческое послание (эффективность рекламы) и привлечь максимальное внимание зрителя (интересность ролика). Зрителя «голыми» приемами не возьмешь, здесь необходим разумный баланс между информативностью и развлекательностью.
Особняком можно поставить такой жанр, как ассоциативная реклама, ее можно даже назвать поэтической. Самым главным ее отличием от всех предыдущих жанров является отсутствие явных рекламных призывов, ее ненавязчивость и эстетизм. Такая реклама хороша для создания положительного образа фирмы, для продвижения услуг и дорогих товаров. Ролики данного типа наиболее оригинальны и в большей степени запоминаются зрителями, поскольку смотрятся с интересом и удовольствием. Классический пример — реклама банка «Империал», которую зрители помнят спустя годы. Или вот такой пример. В 1963 году фирмой «Фольксваген» на ТВ был запущен рекламный ролик «Снегоочиститель». Сюжет ролика таков:
«Раннее зимнее утро. Темно, идет снег. По заснеженной проселочной дороге едет занесенный снегом маленький горбатый автомобиль. Камера смотрит через ветровое стекло. Фары высвечивают сугробы, деревья, извилистую дорогу. Слышен звук ровно работающего двигателя. Наконец, фары высвечивают темное здание и гаснут, хлопает дверь. Затем мимо стоящей маленькой машины катит огромный, мощный снегоочиститель. Одновременно звучит дикторский текст: “Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как водитель снегоочистителя добирается до своего места работы? Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Так что можете больше не утруждать себя этим вопросом”».
Напоследок хотелось бы сказать — не отказывайтесь от юмора! Хорошо поставленная юмористическая реклама способна привлечь немало потребителей, она значительно ускоряет запоминание торговой марки и создает максимально положительный образ компании.
Интервью — вот общий знаменатель таких жанров, как обращение от лица фирмы, рекомендация специалиста и беседа с покупателем. Представление товара идет с помощью того или иного лица — и в этом существенное различие жанров. Обращение от лица фирмы проще всего понять из примера — рекламный ролик McDonald’s, в котором некий менеджер предлагает зрителям узнать, как же делается обычный гамбургер. Так же выглядит и жанр «рекомендация специалиста» — это интервью «компетентного специалиста» или некой знаменитости, в котором рассказывается об уникальных свойствах предлагаемого товара. Интервью с покупателем — максимально приближенный к документалистике жанр, он создает довольно большую иллюзию достоверности, но требует огромной подготовительной работы, поскольку малейший оттенок наигранности может перечеркнуть весь рекламный потенциал.
Демонстрация — пожалуй, наиболее распространенный в мире способ рекламы товаров. За примерами далеко ходить не надо — возьмите практически любой ролик фирмы “Gillette”. В демонстрации используется собственно продукт в действии, результат этого действия, товар соревнуется с конкурентами. В данном жанре также возможно использование драматических форм (к примеру, памятные ролики про Вилларибу и Виллабаджо).
Жанр прямого сравнения предполагает, как ясно из названия, прямое сравнение рекламируемого товара и другого товара, который, как и следует ожидать, гораздо хуже рекламируемого. Для простоты — примером может служить серия рекламных роликов “Duracell”, где превосходные качества батареек сравниваются с «обычными алкалиновыми».
Драма, драматизация, «срез жизни», «продукт как герой» — под всеми этими названиями кроется постановочный ролик с четкой структурой «заданные обстоятельства — решение — обретение счастья». Наиболее часто данный жанр используется в рекламе средств по борьбе с пятнами на одежде, средств по борьбе с перхотью, средств по борьбе с потливостью и тому подобного. Герой сюжета попадает в неприятную ситуацию, затем появляется либо собственно рекламируемый товар, либо человек, предлагающий этот товар, и происходит спасение героя.
Музыкальная реклама — само собой, центром ролика в данном случае является песня (джингл), а изображение, строго говоря, вторично.
Анимация — это скорее не жанр, а категория рекламных роликов, которые созданы без помощи видео-
В обычной рекламной практике жанр чрезвычайно редко встречается в «чистом» виде, и рекламщики идут на разнообразные комбинации приемов и жанров, чтобы сделать ролики более интересными и эффективными. Ведь самыми главными задачами при создании рекламного ролика являются две — донести до зрителя коммерческое послание (эффективность рекламы) и привлечь максимальное внимание зрителя (интересность ролика). Зрителя «голыми» приемами не возьмешь, здесь необходим разумный баланс между информативностью и развлекательностью.
Особняком можно поставить такой жанр, как ассоциативная реклама, ее можно даже назвать поэтической. Самым главным ее отличием от всех предыдущих жанров является отсутствие явных рекламных призывов, ее ненавязчивость и эстетизм. Такая реклама хороша для создания положительного образа фирмы, для продвижения услуг и дорогих товаров. Ролики данного типа наиболее оригинальны и в большей степени запоминаются зрителями, поскольку смотрятся с интересом и удовольствием. Классический пример — реклама банка «Империал», которую зрители помнят спустя годы. Или вот такой пример. В 1963 году фирмой «Фольксваген» на ТВ был запущен рекламный ролик «Снегоочиститель». Сюжет ролика таков:
«Раннее зимнее утро. Темно, идет снег. По заснеженной проселочной дороге едет занесенный снегом маленький горбатый автомобиль. Камера смотрит через ветровое стекло. Фары высвечивают сугробы, деревья, извилистую дорогу. Слышен звук ровно работающего двигателя. Наконец, фары высвечивают темное здание и гаснут, хлопает дверь. Затем мимо стоящей маленькой машины катит огромный, мощный снегоочиститель. Одновременно звучит дикторский текст: “Задумывались ли вы когда-
Напоследок хотелось бы сказать — не отказывайтесь от юмора! Хорошо поставленная юмористическая реклама способна привлечь немало потребителей, она значительно ускоряет запоминание торговой марки и создает максимально положительный образ компании.
МАСКА, Я ВАС ЗНАЮ!
Как на стадии переговоров понять, хорош ли рекламщик, сделает ли он действительно качественную рекламу? Способов определить это много. Во-первых, сколько стоят услуги этого самого рекламщика? Всегда следует помнить — дешево и хорошо НЕ БЫВАЕТ! Во-вторых, насколько подробны вопросы творческо-технического задания. Да, кстати, само наличие подобного задания уже говорит о достаточно высоком уровне рекламщика. А уж если он душу вынимает расспросами про целевую группу или миссию вашего бренда, знайте — вам по пути.
ВСЕ СРАЗУ И УЖЕ ВЧЕРА…
Грустно и больно, дамы и господа, видеть, как ни в чем не повинные креативщики занимаются умственным самоизнасилованием, будучи принесенными в жертву страшным приговором: «Срочно!!!».
Как говорят в народе, спешка необходима в трех случаях: при ловле блох, при, пардон, диарее… ну, и еще в одном случае, сами знаете… Коллективное сознание — вещь мудрая, и оно не включило в этот перечень создание рекламы. А все почему? Потому что хорошая реклама — это штучный товар, так сказать, hand made, а где вы видели эксклюзив «на скорую руку»? Так что всегда следует помнить, что рекламщик сам не заинтересован в растягивании сроков производства, просто хорошие идеи не приходят за пять минут, а воплощаются в жизнь не за десять. Да и потом, сам рекламодатель прекрасно помнит о том, что, к примеру, Новый год наступает именно 31 декабря, значит, есть возможность заказать соответствующую рекламу не 15 декабря, а все-таки действительно заранее.
Как говорят в народе, спешка необходима в трех случаях: при ловле блох, при, пардон, диарее… ну, и еще в одном случае, сами знаете… Коллективное сознание — вещь мудрая, и оно не включило в этот перечень создание рекламы. А все почему? Потому что хорошая реклама — это штучный товар, так сказать, hand made, а где вы видели эксклюзив «на скорую руку»? Так что всегда следует помнить, что рекламщик сам не заинтересован в растягивании сроков производства, просто хорошие идеи не приходят за пять минут, а воплощаются в жизнь не за десять. Да и потом, сам рекламодатель прекрасно помнит о том, что, к примеру, Новый год наступает именно 31 декабря, значит, есть возможность заказать соответствующую рекламу не 15 декабря, а все-
ПОЧЕМУ РЕКЛАМА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ДЕШЕВОЙ…
Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги,
все равно, что останавливать часы,
чтобы сберечь время.
Неизвестный автор
Дело подобно автомобилю:
само по себе оно будет двигаться
только под гору.
Заповедь американских менеджеров
Экономия — это способ тратить деньги
безо всякого удовольствия.
Арман Салакру
Делать деньги без рекламы может
только монетный двор.
Томас Маколей
все равно, что останавливать часы,
чтобы сберечь время.
Неизвестный автор
Дело подобно автомобилю:
само по себе оно будет двигаться
только под гору.
Заповедь американских менеджеров
Экономия — это способ тратить деньги
безо всякого удовольствия.
Арман Салакру
Делать деньги без рекламы может
только монетный двор.
Томас Маколей
Строго говоря, реклама очень даже может быть дешевой, и, к сожалению, часто таковой и бывает. За примерами далеко ходить не надо — любой региональный телеканал может показать вам такую рекламу. Беда здесь не в стоимости, а в подходе. Посудите сами, чем руководствуется владелец фирмы, заказывая себе телевизионную, например, рекламу? Прежде всего, он думает о максимально возможной экономии. И его вполне можно понять, поскольку задача любого бизнесмена — уменьшить затраты с тем, чтобы увеличить прибыли. А поскольку наличие собственного ролика в ротации телеканала представляется ему чем-то вроде неизбежной необходимости — «все так делают, значит, и нам надо» — то владелец и не видит особого смысла в создании дорогостоящего продукта.
Что имеется в итоге — телевизионный эфир (и радио тоже, и огромные рекламные щиты на улицах!) заполнен массой однотипной рекламной продукции, на которую потенциальный клиент старается просто не обращать внимания. Вот почему действительную рекламную силу приобретают такие жанры, как информационные и развлекательные сюжеты и программы, которые преподносят зрителю чисто рекламную составляющую не прямо, а сквозь призму жанра, тематики и имиджа программы (здесь не имеется в виду жанр «Магазин на диване»). И — о, чудо! — зритель и смотрит с интересом, и интересуется собственно рекламируемым, то есть магазином, товаром, услугой и так далее.
А зачем же тогда вообще делать рекламные ролики, если в них нет никакого смысла? Мы предлагаем перефразировать вопрос: зачем делать неэффективные рекламные ролики? Успешный опыт условно-рекламных телепрограмм подсказывает ответ. Хотя давайте сначала задумаемся сами — а почему такие программы имеют реальную коммерческую отдачу?.. Осмелимся предложить такой ответ — потому что они не похожи на рекламу. В такой программе обычно не говорят прямо: «Приди и купи!» В такой программе не показывают товар или услугу просто — их стараются обыграть. Ну, и пожалуй, самое главное — такие программы отличаются нестандартностью подходов к рекламируемому материалу, поскольку телевизионщики прекрасно осознают: сделаешь скучно и неинтересно — тебя не будут смотреть.
Вернемся к роликам. Вот что пишут в учебниках по рекламе: «Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. <…> Рекламные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство — высокий уровень психологического воздействия на потребителя» (Р.И. Мокшанцев, «Психология рекламы»). Таким образом, неэффективность рекламных роликов — не проблема телевидения как такового.
Что же сделать, чтобы затраты на изготовление и ротацию ролика принесли реальные дивиденды? Прежде всего, рекламодателю необходимо подготовиться к тому, что потребуется сделать соответствующий вклад. Чудес не бывает, и поэтому ожидать существенной отдачи от копеечной работы просто неразумно. А значит, хорошая реклама хорошо стоит. Пример из жизни: можно ли купить машину за 1 000 долларов и рассчитывать при этом на то, что она будет ездить не хуже автомобиля за 1 000 000 долларов? Вряд ли. С рекламой то же самое. С телевизионной рекламой — тем более.
Высокая стоимость производства хорошего рекламного ролика возникает не просто так. Ради 20 секунд готового продукта работают сначала сценарист, затем режиссер, оператор, монтажер, дизайнер, звукорежиссер (или как минимум, звукоинженер). И это не считая актеров (неважно, в кадре они или только «голос за кадром») и ассистентов. Каждый из этих специалистов обладает уникальными знаниями о том, как именно нужно сделать ролик, чтобы он сработал. Это помимо множества знаний чисто технического свойства (видеокамера, например, прежде всего очень сложное устройство). И давно ведь не секрет, что за знания надо платить!
Что имеется в итоге — телевизионный эфир (и радио тоже, и огромные рекламные щиты на улицах!) заполнен массой однотипной рекламной продукции, на которую потенциальный клиент старается просто не обращать внимания. Вот почему действительную рекламную силу приобретают такие жанры, как информационные и развлекательные сюжеты и программы, которые преподносят зрителю чисто рекламную составляющую не прямо, а сквозь призму жанра, тематики и имиджа программы (здесь не имеется в виду жанр «Магазин на диване»). И — о, чудо! — зритель и смотрит с интересом, и интересуется собственно рекламируемым, то есть магазином, товаром, услугой и так далее.
А зачем же тогда вообще делать рекламные ролики, если в них нет никакого смысла? Мы предлагаем перефразировать вопрос: зачем делать неэффективные рекламные ролики? Успешный опыт условно-
Вернемся к роликам. Вот что пишут в учебниках по рекламе: «Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. <…> Рекламные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство — высокий уровень психологического воздействия на потребителя» (Р.И. Мокшанцев, «Психология рекламы»). Таким образом, неэффективность рекламных роликов — не проблема телевидения как такового.
Что же сделать, чтобы затраты на изготовление и ротацию ролика принесли реальные дивиденды? Прежде всего, рекламодателю необходимо подготовиться к тому, что потребуется сделать соответствующий вклад. Чудес не бывает, и поэтому ожидать существенной отдачи от копеечной работы просто неразумно. А значит, хорошая реклама хорошо стоит. Пример из жизни: можно ли купить машину за 1 000 долларов и рассчитывать при этом на то, что она будет ездить не хуже автомобиля за 1 000 000 долларов? Вряд ли. С рекламой то же самое. С телевизионной рекламой — тем более.
Высокая стоимость производства хорошего рекламного ролика возникает не просто так. Ради 20 секунд готового продукта работают сначала сценарист, затем режиссер, оператор, монтажер, дизайнер, звукорежиссер (или как минимум, звукоинженер). И это не считая актеров (неважно, в кадре они или только «голос за кадром») и ассистентов. Каждый из этих специалистов обладает уникальными знаниями о том, как именно нужно сделать ролик, чтобы он сработал. Это помимо множества знаний чисто технического свойства (видеокамера, например, прежде всего очень сложное устройство). И давно ведь не секрет, что за знания надо платить!
НЕОБХОДИМОЕ ПОСЛЕСЛОВИЕ
Поверьте, реклама – это действительно искусство, требующее самого уважительного к себе отношения. Разумеется, всегда найдутся «ребята», готовые «слабать» все, что угодно за бутылку водки и два бутерброда… и испортить ваше мнение о рекламщиках на веки вечные. Не доверяйте «лабухам», внимательно смотрите портфолио агентства (студии, типографии и т.п.), интересуйтесь мнением предыдущих заказчиков. И тогда наверняка… да-да, облака могут заплясать, кузнечик тоже будет делать все, что нужно. Стоп, снято!
